Rhätia – Das TikTok-Format der Rhätischen Bahn

Die Rhätische Bahn AG (RhB) hat bereits eine grosse Präsenz - sei es mit touristischen Angeboten wie dem Bernina Express, als zuverlässiges öffentliches Verkehrsmittel oder als attraktive Arbeitgeberin.

Um diese Stärke gezielt auszubauen, wollte sich die RhB verstärkt bei jungen Menschen positionieren und auf TikTok eine engagierte Community aufbauen. Das Unternehmen war zwar bereits auf der Plattform aktiv, setzte jedoch auf eine Push-Strategie mit reaktiven Inhalten. Die Plattform sollte strategischer genutzt werden, um die Bekanntheit der RhB in die Welt hinauszutragen, Inspiration zu bieten und Einblicke hinter die Kulissen zu gewähren.

Der Fokus lag auf zwei zentralen Themenfeldern: Inspiration für Reisen mit der RhB sowie Employer Branding zur Gewinnung potenzieller Mitarbeitenden und Lernenden. Erreicht werden sollte gezielt die GenZ+, welche die Jahrgänge 1995 bis 2010 sowie jung gebliebene Millennials bis Jahrgang 1990 umfasst. Die Herausforderung bestand darin, von der Push- zu einer Pull-Strategie zu wechseln und sich von anderen Unternehmensprofilen abzuheben, dabei jedoch stets die Werte des Unternehmens zu vertreten. Markenkern wurde gemeinsam mit dem Partner Makemake beauftragt, eine Strategie auszuarbeiten, um auf unterhaltsame und authentische Weise zu zeigen, was man mit und bei der RhB erleben kann.

Markenkern entwickelte gemeinsam mit Makemake das eigenständige Format «Rhätia» – eine Personifizierung der Marke RhB auf TikTok. Eine passende Schauspielerin wurde gefunden, die als Corporate-Stimme und Gesicht der RhB auf TikTok fungiert. Für die 24 Videos pro Jahr wählten Markenkern und Makemake mit grosser Sorgfalt Themen aus, arbeiteten sie als Exposés aus und produzierten die Videos vom Dreh bis zum finalen Schnitt.

Dabei war nicht nur die Aktualität von Bedeutung, sondern vor allem die Abstimmung auf die Gesamtstrategie der RhB. So konnten neue Produkte wie die Landwasserwelt gezielt kommuniziert und Awareness dafür geschaffen werden. Ebenso wichtig war, dass die Themen die RhB-Zielgruppe wirklich interessierten, berührten und einen echten Mehrwert boten. Die Videos sind so aufgebaut, dass Rhätia jeweils als Moderatorin durch Erlebnisse führt, ob bei einer Zugreise zu einem der höchstgelegenen Freibäder Graubündens oder bei einem Tag im RhB-Reisezentrum.

Das Ziel war, authentisch und nahbar zu sein und dabei sowohl touristische Highlights als auch Employer-Branding-Aspekte einzubinden. So erhielten Interessierte nicht nur Inspiration für Ausflüge, sondern auch Einblicke in Berufe und Tätigkeiten bei der RhB - von Zugbegleiter über Lokführinnen bis zu weiteren spannenden Jobs im Unternehmen.

Im stetigen Austausch mit dem Marketingkommunikationsteam der RhB wurden in Workshops Zwischenstände besprochen und die weitere Ausrichtung abgestimmt. Ein laufendes Monitoring stellte sicher, dass die RhB jederzeit Übersicht über die Performance hatte und Optimierungsbedarf frühzeitig erkannt werden konnte.

Markenkern entwickelte gemeinsam mit Makemake das eigenstäige Format «Rhätia» – eine Personifizierung der Marke RhB auf TikTok. Eine passende Schauspielerin wurde gefunden, die als Corporate-Stimme und Gesicht der RhB auf TikTok fungiert. Für die 24 Videos pro Jahr wählten Markenkern und Makemake mit grosser Sorgfalt Themen aus, arbeiteten sie als Exposés aus und produzierten die Videos vom Dreh bis zum finalen Schnitt.

Mit dem Format «Rhätia» gelang es, den TikTok-Kanal der RhB organisch wachsen zu lassen und die Bekanntheit der Marke zu steigern. Rhätia etablierte sich erfolgreich als Markenbotschafterin und erzeugte eine positive Verbindung zur RhB. Die zahlreichen positiven Kommentare zeigen, dass das Format bei der Zielgruppe ankommt und eine echte Community entstanden ist.

Ein besonderes Highlight: Durch Rhätia konnte sogar Merchandise beworben werden. Der selbstgebastelte rote Rhätia-Pullover, der anfänglich in Eigenregie bei Makemake im Büro entstand, stiess auf so grosse Begeisterung, dass er als Special produziert wurde. Durch ein Gewinnspiel erhielten eine Handvoll Fans diesen Pullover und tragen die Marke nun vom Digitalen auf die Strasse.

Das Format entwickelte sich so zu einem emotionalen Aushängeschild, mit dem die RhB ihre Zielgruppe auf authentische Weise erreicht und sich von anderen Unternehmensprofilen abhebt.